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瑞士巧克力生产商看好中国市场

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  在私人股权公司AlphaAssociates的苏黎世办公室中,盛有瑞士莲(Lindt)巧克力、用来装点会议室和员工餐厅的碗永远不会空着。“碗一空大家马上就会抱怨,”维奥莱塔·克利斯卡(VioletaKliska)笑着说道。他一年要为公司的20多名员工和访客购买约70公斤(156磅)的瑞士莲牌拿波里迷你巧克力条。
  
  确实,不管是对于居民还是游客,巧克力都是瑞士生活中不可或缺的一部分。每次瑞士国际航空公司(SwissInternationalAirLines)航班飞行结束时都会送上一大块巧克力。如果你去瑞士家庭做客,即使是一次zui随意的拜访,主人也总会奉上与巧克力有关的美食款待你。
  
  但遗憾的是,在喜爱咸味零食的亚洲国家,尤其是在中国这个很快就将成为世界头号经济体的国家,情况还不是如此。多数瑞士巧克力生产商,以及其他巧克力生产商都看到了未来在中国的盈利增长机会,尽管几乎没有证据表明这里的普通消费者有多喜欢巧克力。不过,巧克力生产商明白,在短期内瑞士和德国等传统市场仍是他们主要的利润来源。
  
  总部位于恩能达(Ennenda)的ConfiseurLäderachAG是瑞士zui大的手工巧克力生产商,其常务董事拉尔夫·西格尔(RalphSiegl)说,“这很难,我们需要合作伙伴,但我们对中国市场很有兴趣,他们是此时此刻*有钱的人。”
  
  瑞士巧克力在中国的销量甚至没能在“瑞士巧克力”协会(Chocosuisse)提供的圆形图上占有一席之地,该协会是一个代表瑞士18家传统巧克力生产商的产业组织。2010年,瑞士巧克力的销量增至176,424吨,上升了1.3%,而销售额增至17.4亿瑞士法郎(20.7亿美元),上升了2.4%,国外销量增至106,595吨,上升了0.8%,其中销量zui多的国家是德国和英国。
  
  “瑞士巧克力”协会公布的数字并不包括瑞士公司生产的全部巧克力产品(例如,雀巢公司(Nestle)的奇巧(Kit-Kat)巧克力条)。据弗拉维尔(Flavil)的Maestrani公司的CEO马库斯·韦蒂格(MarkusVettiger)称,在传统瑞士巧克力中,约一半被视为巧克力,而另一半只是“非常不错的巧克力”。它们的共同点是,原产于瑞士并遵守特定的标准。
  
  相比之下,2010年瑞士手表的出口额增至162亿瑞士法郎,激增22%,其中约一半销往亚洲,这为斯沃琪公司(SwatchAG,全球zui大的手表生产商)等公司创造了强劲的利润增长动力。
  
  ChocolatsHalba的可持续性与传播总监克里斯托夫·伊瑙恩(ChristophInauen)说,“中国市场未来[有]很大潜力,[但]目前对我们来说,并不是zui重要的市场。”这家公司是瑞士第二大零售集团Coop的分支机构。
  
  包括瑞士莲公司(Lindt&SpruengliAG)在内的巧克力业领军企业中,没有一家愿意披露其在中国的销售数字。
  
  西方的成熟市场
  
  瑞士巧克力生产商面临的问题是,对于忠实的瑞士、德国和英国这些巧克力业的支柱市场而言,zui常被用到的词是“饱和”。
  
  Maestrani的韦蒂格说,“现在,我们必须通过创新求发展。”这家公司36%的销售额是在瑞士以外的国家实现的,其中德国约占1/4。
  
  对于许多欧洲国家,尤其是瑞士来说,巧克力是日常饮食的一部分。一个瑞士人每年约吃掉12公斤巧克力──大致相当于一个两岁孩子的体重,不过这面临着一个略显尴尬的现实。瑞士主导着全球的巧克力消费,这并不令人意外,但这一数字多少有些误导,因为它包括对游客的销售额,这占了该数字的1/4。
  
  根据国际糖果协会(InternationalConfectionaryAssociation)的统计,德国和英国的人均巧克力年消费量分别位居第二(11.4公斤)和第三(10公斤),而日本的人均巧克力年消费量滑落至相对较节制的2.2公斤。
  
  巧克力生产商称,在仍然“至为重要”的传统市场上,企业必须创新,因为整体消费数字很难增加。它们还面临着来自低价产品和仿制品的竞争。但主要情况仍是乐观的,尤其是快速增长的德国市场,这主要是由于其产品的优越品质。此外,也得益于瑞士作为高品质商品产地的良好声誉。
  
  研究公司MinInternational的全球食品分析师马西娅·莫格隆斯基(MarciaMogelonsky)称,“巧克力业必须说服人们转而购买巧克力──这就是挑战所在。”
  
  Läderach在瑞士有32家商店,在德国有7家商店,提供果仁糖和松露,以及人工挑选出的新鲜巧克力,而不是预先包装好的工业巧克力。西格尔预期新鲜巧克力将会出现“两位数”的增长,而多数分析师估计普通巧克力市场的全球增长率将为1%至2%。他希望除了目前向五酒店提供巧克力的出口模式以外,这类业务zui终也可在中国复制。
  
  中国的巧克力销售增长数字的确令人印象深刻,分析师和生产商估计年销售增长率为8%-10%。但其增长起点却非常低。
  
  消费没有增长
  
  国际可可组织(InternationalCocoaOrganisation,ICCO)的统计数字显示,中国大陆的巧克力消费量从2000年1月的人均0.02公斤上升到了2008年9月的人均0.03公斤,而且从这十年中期左右起就几乎没有变化。ICCO的数字显示,在这段时期内,瑞士的巧克力消费量从人均3.7公斤跃升到人均5.6公斤。
  
  Min的莫格隆斯基说,“我们仍在等待中国,我认为我们仍需等待一段时间。中国市场只是增长得还不够多。高收入的城市中产阶级可能会买巧克力,但它从未成为他们日常饮食的一部分。”
  
  据Min称,2010年全球巧克力市场的估计销售额为830亿美元,其中中国所占销售额不到10亿美元,为9.76亿美元,比2008年的6.33亿美元有所增长。
  
  据Min称,巧克力生产商和分析师认为,巴西和土耳其的增长潜力zui强,巧克力在这两个国家的销售额分别为29亿美元和4.51亿美元。
  
  中国销售数字的重要性迫使巧克力生产商必须在这一地区展开竞争。两位数的经济增长、100多万名百万富翁和人们对品的喜好可能会在未来带来更高利润。
  
  A.T.Kearney上海办事处的合伙人、大中华区消费品和零售业务主管霍华德·阿贝(HowardAbe)说,“作为主要的巧克力生产商,如果在中国没有立足,那么就会出局。面对市场机遇,没有道理不这样做。”
  
  诚然,瑞士巧克力业有更迫切的难题需要应付。尽管去年销售额有所增长,但巧克力业仍然处在2009年金融危机引发的大萧条之后的“复苏”状态,而且zui近也面临着一堆问题。
  
  过去几年里,包括可可豆在内的所有原材料价格都在飞涨。科特迪瓦的可可豆产量占全球可可豆供给的40%,在该国内战的推动下,可可豆价格在今年2月涨至30年来的新高。据彭博新闻社(BloombergNews)称,在过去四年中,可可豆的价格翻了一倍多。巧克力生产商称,找到高品质的可可豆是一件难事。
  
  汇率的挑战
  
  在过去18个月中,瑞士法朗对欧元和美元强劲升值了约16%,这使得包括巧克力在内的所有瑞士出口商品的国外竞争力下降,并减少了折算为本币之后的利润。强势瑞士法朗也让外国游客打消了在景点买巧克力吃或把巧克力买回家吃的念头。有人说,涨价是不可能的,尤其是在便宜品牌更好卖的欧洲。
  
  Maestrani的韦蒂格说,他的公司为此被迫重组出口业务。“我们在某些市场上亏了钱,这与汇率直接有关。”
  
  Läderach的西格尔附和道,“汇率是个麻烦事。它对zui终盈亏的影响不可低估,[而且]如果汇率在这种高位维持一年以上,就会成为问题。”
  
  让巧克力生产商雪上加霜的是,瑞士──实际上是欧洲大部分地区──先是经历了暖冬,然后是夏天早早便已来到。巧克力生产商称,温暖的天气容易减少消费,尽管许多外行人觉得这不可思议。

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